NOLAKOAK GAREN!

…(en la comunicación política) no tiene por qué haber manipulación… Tú puedes comunicar una verdad o una mentira. Lo ideal es tener un mínimo suelo ético, comunicar de la mejor manera posible algo que has hecho de verdad.

Si tuviera que hacer una agenda de las preocupaciones en Euskadi diría que el tema del empleo sigue siendo la principal preocupación… Luego sería Osakidetza y después la vivienda.

Los partidos han hecho un esfuerzo importante en materia de comunicación digital.

La tendencia general es que cada vez decidamos más tarde el voto y que cada vez nos conectemos más tarde al proceso electoral.

Vivimos en ese contexto de aceleración constante, de disfrute constante. ¿Cómo cabe ahí el mundo público, el mundo de la política?

Ainara Villaño Unzaga. Polítiloga, grado en Ciencias Políticas (EHU-UPV) y máster en Comunicación Política (UCM), donde ha pasado ella misma de ser alumna a ser docente. Forma parte del equipo de la consultoría Silván&Miracle. «Siempre entre datos», dice de sí misma en su cuenta de X. Ainara tiene verbo fluido y espontáneo, es de fácil conversación, sin perjuicio de la claridad conceptual. Así que ya desde el minuto uno le hace sentir cómodo al entrevistador, como si ante un café informal estuviéramos compartiendo impresiones.

¿Por qué te picó el gusanillo de la Comunicación Política?

Hice Ciencias Políticas en la UPV. Quería hacer el máster de teoría política, a mí lo que me interesaba era “divagar”. Hice un TFG sobre la construcción nacional en América Latina que disfruté mucho. Eso también me abría la puerta de una tesis. Estuve pensando hacer teoría política del nacionalismo, pero las condiciones me parecían muy precarias, aunque me hubieran dado beca. Decidí hacer algo más orientado al mundo laboral porque las condiciones en el mundo académico son las que ya sabemos que son, aunque, bueno, queda un poco el gusanillo. Vi que había en la Complutense de Madrid un máster sobre Comunicación Política y me cogieron, pero tengo que reconocer que era como una segunda opción más pragmática.

La comunicación política es muy antigua. Se puede remontar a Maquiavelo y quizá hasta Cicerón. Sin embargo, su configuración como una rama del saber, presente incluso en los estudios universitarios, es algo mucho más reciente ¿Tiene mucho que ver con el marketing, con el juego de las apariencias?

Sí, desde luego, es un juego de construir percepciones sociales, imaginarios, marcos mentales. Viene todo muy dado del contexto estadounidense. Son los primeros que profesionalizan la labor de la comunicación política. La campaña de Obama marca un antes y un después. Desde luego está relacionado con el mundo del marketing. Esto me suponía, y lo sigo teniendo, un debate interno sobre si hay que tratar lo político con criterios mercantiles. Esto no es un mercado de ideas. Parece que estamos intentando vender ideas, vender candidatos, vender imágenes, vender narrativas.

Entonces, ¿tiene que ver con la creación de narrativas?

Sí, claro, por supuesto, y cada vez más: crear narrativas del candidato, de su perfil, de su labor de gobierno. Una legislatura puede tener una narrativa. Una ley puede tener una narrativa. La ley de educación aquí en Euskadi ha tenido unas narrativas muy concretas, cada uno ha intentado fijar la suya.

¿Podríamos decir que es una ciencia posmoderna?

Yo creo que es una cosa muy práctica, pero desde luego que hay todo un contexto teórico y hay un montón de literatura escrita sobre sobre la comunicación política. A mí me cuesta decir si es una ciencia como tal, pero bueno, sí es una disciplina emergente. Cada vez hay más personas apuntándose a este tipo de másteres y que se quieren dedicar a esto. Es algo que viene del mundo anglosajón.

El envoltorio puede ser más importante que el contenido…

Sí y a mí esto me supone una contradicción. Pero a veces también se podría hacer una gran labor. Estoy pensando en grupos parlamentarios que han hecho un gran trabajo esta legislatura, pero quizá no han sido capaces de darle ese envoltorio. Y es una pena.

¿Está muy relacionada con cierta capacidad de manipulación?

No tiene por qué haber manipulación. Lo que hacemos es comunicar: tú puedes comunicar una verdad o una mentira. Lo ideal es tener un mínimo suelo ético, comunicar de la mejor manera posible algo que has hecho de verdad. Pero es verdad que comunicar bien tiene una importancia creciente. Tiene que ver también con el contexto social en el que estamos de “economía de la atención”, la gente puede prestar atención hasta cierto punto y estamos rodeados de estímulos. El mundo de la política compite con muchos estímulos y muchas veces para entrar a competir ahí tienes que saber cómo llamar la atención de la gente y en ese llamar la atención de la gente muchas veces se puede banalizar el mensaje político o también se puede saber trasmitir una cuestión compleja. Ahí está el reto: llamar la atención de la gente, sin banalizar el mensaje.

Hablemos de las últimas elecciones vascas. Desde los análisis que habéis hecho, ¿cuáles te parecen que han sido las principales preocupaciones que ha manifestado la ciudadanía vasca?

Los datos son clarísimos. Osakidetza es la gran preocupación de la sociedad vasca. Una parte de la clase política vasca manifestaba que el crecimiento de Osakidetza era un problema de la pandemia. Lo que vemos es que la pandemia ha pasado y que Osakidetza persiste como problema. Ese es el principal problema emergente junto con la vivienda, que ha tenido también un peso importante en la campaña. A nosotras, cuando miramos los datos nos gusta afinar más: a la sociedad vasca le importa la vivienda, pero ¿a qué parte de la sociedad vasca? Bueno, pues es muy evidente que a las personas jóvenes y en especial en Gipuzkoa. Si tuviera que hacer una agenda de las preocupaciones en Euskadi diría que el tema del empleo sigue siendo la principal preocupación pese a que los datos de empleo son buenos, pero sigue estando ahí. Al comienzo de la legislatura estaba muy muy arriba en las preocupaciones y ha bajado bastante, eso hay que reconocérselo al Departamento de Idoia Mendia, pero bueno, sigue siendo el principal problema. Luego sería Osakidetza y después la vivienda. Sí que veíamos que durante la campaña la delincuencia y la inseguridad crecían como problema y esto es llamativo porque los datos sobre la delincuencia no están al alza.

¿Y la clase política ha sabido conectar con esas inquietudes?

Yo creo que sí, que hemos tenido una campaña bastante pegada a la agenda social, a lo que la gente manifiesta. Yo cuando fui a votar tenía bastante claro las propuestas de cada partido en materia de Osakidetza, en materia de vivienda y en materia de políticas de empleo. Sí que es verdad que en el último momento de la campaña apareció el tema de ETA, que no es un tema que aparece entre las preocupaciones de la ciudadanía vasca y esto a mí me parece importante recalcar. Entra en la campaña por un error del candidato de Bildu.

Te pregunto como estudiosa del tema. ¿Cómo has visto la comunicación de los partidos? ¿Quién ha comunicado mejor? ¿Quién ha sido más deficitario? ¿Algún ejemplo de buena práctica?

Para valorar si una estrategia de comunicación política es buena o no tienes que saber cuál era el objetivo y a mí se me escapa cuál era el objetivo de la comunicación de cada partido más allá de crecer electoralmente. Por eso debo ser cauta. Yo por mis intereses sí me he fijado bastante en qué cosas nuevas se hacían, me he fijado bastante en la comunicación digital, porque, como te decía antes, vivimos en un contexto de “economía de la atención”. La gente de mi generación ve cada vez menos la tele, la prensa tiene cada vez menos poder en ese papel de intermediario y yo creo que las redes sociales son un sitio emergente en el que comunicar.  Y ahí sí que he visto un esfuerzo importante y en este caso, por ejemplo, creo que Eneko Andueza y el Partido Socialista han hecho una buena campaña, con mensajes muy aterrizados, con una personificación de los candidatos, sabemos cuál es el pueblo de Eneko Andueza, cuáles son sus comidas favoritas, conocemos a su perro… También la de Bildu me gustó bastante, moderna, muy pegada a la juventud. Creo que tienen bastante identificado cuál era su target electoral, han hablado muchísimo de vivienda sobre todo en Gipuzkoa… El PNV se ha atrevido a hacer cosas diferentes, por ejemplo, el video que realizó desde Minecraft. Creo que era una buena idea, porque se habla de construir un país, o sea, estaba bien traído, pero quizá podía haber estado mejor ejecutada, pues tenía un tono muy solemne, demasiado serio para comunicarlo con un videojuego. Pero es un esfuerzo que hay que reconocer.  

¿Por qué se ha hablado de educación tan poco en la campaña?

Pues porque tenemos una ley de educación recién aprobada. Desde la política se entiende que es un tema más o menos “resuelto”. Ya hemos tenido un debate bastante intenso durante la legislatura de educación y yo creo de cara a la siguiente legislatura no va a ser un tema de la agenda porque hay una ley recién hecha. Entrará en la agenda cómo se desarrolla esa ley, para algunos cafeteros, y otros ni se enterarán. Siendo francos, no está entre las preocupaciones de la sociedad. Es una pena, pero es así. Poca gente ha ido a votar pensando en la educación, sino en los otros problemas que hemos comentado.

Se ha señalado que parte de la campaña fue anodina. Es verdad que coincidieron otros elementos exteriores que centraron la atención y que hicieron que fuera más plana: el Athletic, la muerte de Ardanza… Al final parece que despertó. ¿Hay una apatía política en la ciudadanía vasca?

Recalcaría que no es solo un fenómeno de Euskadi. La tendencia general es que cada vez decidamos más tarde el voto y que cada vez nos conectemos más tarde al proceso electoral. Insisto en la importancia de interpretar el contexto social que es, como digo, el de la “economía de la atención”. Yo tengo un tiempo muy limitado, más allá de mi trabajo y de mis hobbies, para dedicarle a la política. Igual no empiezo a dedicárselo tres semanas antes, sino que me doy de que esta semana tengo que ir a votar y esta semana es la que empiezo a mirar las propuestas o quizá me engancho al debate, pero en la misma semana. Es cada vez más más pegado al momento de votar.

¿Qué hay detrás de “la economía de la atención”?

Pues está muy relacionado con el momento postpandemia. Ahora, por ejemplo, si tú quieres cenar en un restaurante un sábado, el mismo lunes ya vas a tener problemas para reservar la mesa. Estamos en un momento de disfrute después de la pandemia, de pensar en que el finde sea como un momento de desconexión de todo. En ese contexto, ¿dónde cabe el pensar a quién voy a votar? ¿Cómo encaja todo eso siendo además la política cada vez más compleja? Nos cuesta entender los retos a los que nos enfrentamos que son cada vez más complejos, como el cambio climático, que parece una cosa muy abstracta ¿Me voy a preocupar yo esta semana del cambio climático cuando tengo el fin de semana una sagardotegi en Astigarraga o el sábado tengo que llevar a mis hijos al partido? Vivimos en ese contexto de aceleración constante, de disfrute constante. ¿Cómo cabe ahí el mundo público, el mundo de la política? Es una reflexión que debemos hacer todos y todas.

CONTINUARÁ…